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Intermediación Hotelera (2:2)

6 Enero 2017
Paridad Hotelera

 

Metabuscadores

Son unos cuantos los que existen en el mercado.  Los más conocidos por los usuarios son Tripadvisor, Trivago y Google Hotel Ads. Básicamente su funcionamiento se basa en 2 tipos de coste.

  • CPC: coste por click (no garantiza la venta, cada click en la tarifa supone un coste para el hotelero).
  • CPA: coste por adquisición (solo existe un coste cuando hay una venta, en este caso una comisión que puede oscilar entre un 12% y un 15% como es el caso de Tripadivor con Instant Booking).

El funcionamiento de cada metabuscador podríamos decir que es similar pero al mismo modo diferente al otro. En el post “Book on Google: similitudes y diferencias con Tripadvisor Instant Booking”  escrito por Pablo Delgado CEO de Mirai, podemos comparar su funcionamiento. Lo cierto es que la información final que facilita al usuario es la misma. Se trata de un comparador de precios. A través de una simple búsqueda se obtiene las diferentes tarifas que ofertan los multiples canales en ese mismo momento. Si el hotelero no tiene presencia en los mismos a través de su venta directa, obviamente las reservas generadas a través de la intermediación le acarreará la comisión correspondiente del propio canal.  Si la tiene, tendrá que asegurarse ofertar la mejor tarifa a través de su propio canal. De lo contrario, lo único que estará consiguiendo será aumentar los costes de distribución sin generar conversión. Básicamente se trata  de una ruptura de paridad y pérdida de control de su distribución, tal y como lo vemos en el primera imagen de un hotel en Paris donde 4 canales están vendiendo más barato que el propio canal directo.

Supongamos que un hotelero vende la habitación a un precio de 100 € iva incluido. La venta de dicha habitación por parte de la intermediación le supone una comisión del 15%. En este caso, el hotelero generaría un ingreso neto de 85 €. El hotelero decide utilizar los servicios de un proveedor tecnológico cuyo coste le supone un 3% de la comisión. Entre sus acciones, decide vender la habitación a través de su propio canal con presencia en los metabuscadores. En este caso se encuentra con 2 situaciones que las analizamos de la siguiente manera:

  • CPC: modalidad que no garantiza la reserva y que cada click por parte del cliente genera en el propio canal directo un coste adicional. Se estará pujando con los propios canales de intermediación que a su vez cobran una comisión por reserva. Este es el caso de Trivago, Tripconnect de Tripadvisor y Google Hotel Ads.
  • CPA: modalidad que no supone ningún coste salvo que se efectúe la reserva. En ese caso, la comisión podrá oscilar entre un 12% y un 15% en función de lo que el hotelero decida ya que su visibilidad dependerá de la comisión, a mayor comisión mayor visibilidad. Es el caso de Instant Booking de Tripadvisor y Book on Google.

Retomando el ejemplo anterior, en el supuesto caso que el hotelero decida invertir en la modalidad de CPC o CPA, obviamente tendrá que tener en cuenta cual será  el punto muerto de dicho coste para conocer si la acción le será rentable o no. En este caso podríamos decir que el punto muerto estaría en un 12 %. Es decir, cualquier coste que fuera inferior al equivalente del 12% de la reserva sería rentable. Por lo tanto, lo que vemos es que la presencia en metabuscadores a través de una comisión del 15% en CPA no tendría sentido para el hotelero.

Los metabuscadores son el lugar perfecto para dejar en evidencia el marketing propagandístico que utilizan las grandes OTAs para utilizar el tan simple y repetitivo slogan de “Mejor tarifa disponible”. El que marca la tarifa de venta es el hotelero y no el intermediario, salvo en casos puntuales como el anterior. En este caso obviamente, el problema lo tiene el establecimiento que ha perdido el control de las tarifas dejando en manos de los intermediaros la venta. La venta directa pierde peso en favor de las OTA.

Claro ejemplo de ofertar la mejor tarifa a través de su propio canal en el Matabuscador de Google Hotel Ads (imagen 2) la tenemos en una conocida cadena hotelera. En este caso el famoso slogan de ciertos canales de intermediación obviamente no se cumple, en detrimento de la venta directa que si cumple con lo que oferta en su web tal y como lo vemos a continuación. 

A priori, la situación ideal para un hotelero ofertando la mejor tarifa online a través de su propio canal (imagen 3). Sin embargo, haciendo un análisis más profundo se detecta que la realidad es otra en cuanto a la rentabilidad se refiere.

La siguiente imagen es claro ejemplo de ello.  Se trata de una situación con presencia en Tripdavisor a través de CPA, concretamente en Istant Booking al que se ha hecho referencia anteriormente. Se detecta que la tarifa ofertada a través de la venta directa es de 282 €. 23 € más económico que el canal de intermediación más barato en este caso Hoteles.com. Si tenemos en cuenta que la comisión mínima que supone tener presencia con Instant Booking es del 12 % sobre la reserva y que los 23€ suponen una reducción de los ingresos de venta además del coste del propio motor de reservas que supuestamente es de un 3% sobre la tarifa. Los ingresos netos por esa habitación  ascenderían a 239,70 € frente a los 259,25 € que supondría la venta de la intermediación con un 15% de comisión sobre la tarifa de 305 €. 

Por tanto, podemos decir que la presencia en los metabuscadores a través del canal directo no garantiza obtener mayores ingresos, sino que facilita la posibilidad de obtener una mayor rentabilidad. Lo podemos resumir en “lo que se deje de vender directamente lo venderá el intermediario”. Los metabuscadores son dan la oportunidad de potenciar el canal directo siempre y cuando se tenga el control de la distribución y por supuesto se lleve a cabo un análisis del ROI (retorno de la inversión) que evidentemente tendrá que ser siempre superior al ROI que se obtienen a través de la intermediación hotelera. 

 

 

 

 

 

 

 

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